Google กำลังเผชิญกับความพยายามครั้งที่สองของกระทรวงยุติธรรมสหรัฐ (Department of Justice) ที่จะบังคับให้บริษัทแยกธุรกิจโฆษณาดิจิทัลออกไป หลังจากที่ผู้พิพากษา Leonie Brinkema แห่งศาลแขวงเวอร์จิเนียตัดสินเมื่อเดือนเมษายน 2025 ว่า Google มีการผูกขาดตลาดเทคโนโลยีโฆษณาออนไลน์อย่างผิดกฎหมาย โดยละเมิด Section 2 ของ Sherman Act การพิจารณาคดีเฟสการเยียวยา (remedy phase) ที่เริ่มขึ้นในเดือนกันยายนนี้จะกำหนดว่า Google ต้องถูกลงโทษอย่างไร[1][2]
ในช่วงการพิจารณาคดีที่ Alexandria รัฐเวอร์จิเนีย พยานฝ่ายป้องกันของ Google ได้ใช้การเปรียบเทียบที่น่าสนใจเพื่ออธิบายว่าการแยกธุรกิจโฆษณาของบริษัทออกจากกันนั้นยากเพียงใด โดยเปรียบเทียบว่าเป็นเรื่องที่ท้าทายเทียบเท่ากับการเดินทางไปดาวอังคาร หรือการหาคนมาแทนที่ไมเคิล จอร์แดนในสนามบาสเกตบอล ทั้งนี้เพื่อเน้นย้ำว่าการดำเนินการดังกล่าวมีความซับซ้อนและอาจเป็นไปไม่ได้ในทางปฏิบัติ[3][4]
กระทรวงยุติธรรมและรัฐอัยการจาก 17 รัฐที่ร่วมฟ้องคดีต้องการให้ศาลสั่งให้ Google ขายแพลตฟอร์ม AdX (Ad Exchange) และเปิดระบบการประมูลโฆษณาเพื่อฟื้นฟูการแข่งขันในตลาด ผู้พิพากษา Brinkema พบว่า Google ได้ควบคุมซอฟต์แวร์ที่ผู้เผยแพร่เนื้อหา (publishers) ใช้จัดการโฆษณาออนไลน์ รวมถึงตลาดกลาง (exchanges) ที่ใช้ซื้อขายโฆษณา ทำให้เกิดพฤติกรรมที่กีดกันการแข่งขันและสร้างความเสียหายต่อผู้เผยแพร่เนื้อหาที่พึ่งพารายได้จากระบบนี้[5][6]
นี่เป็นคดีต่อต้านการผูกขาดครั้งที่สองที่ Google ต้องเผชิญในช่วงเวลาไม่ถึงปี หลังจากที่เพิ่งรอดพ้นจากการถูกบังคับแยกธุรกิจในคดี Search case ไปได้ ศาลในคดีค้นหาตัดสินให้ Google มีบทลงโทษที่ค่อนข้างเบาโดยไม่ต้องแยก Chrome หรือ Android ออกไป แต่ในคดีโฆษณาครั้งนี้ Google อาจไม่โชคดีเท่าเดิม เพราะหลักฐานชี้ให้เห็นว่าบริษัทได้ครอบงำตลาดโฆษณาดิจิทัลทั้งฝั่งผู้ซื้อและผู้ขายอย่างเป็นระบบ[7][8]
การพิจารณาคดีจะดำเนินไปเป็นเวลาสองสัปดาห์ โดยศาลจะรับฟังพยานหลักฐานจากผู้เผยแพร่เนื้อหาเว็บไซต์ ผู้โฆษณา และผู้เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยี ก่อนที่ผู้พิพากษา Brinkema จะตัดสินว่าจะใช้มาตรการอย่างไรเพื่อฟื้นฟูสภาวะการแข่งขันในตลาดให้เป็นธรรม คาดว่าคำตัดสินจะออกมาในช่วงปลายปี 2025 หรือต้นปี 2026 ซึ่งจะเป็นเหตุการณ์สำคัญที่อาจเปลี่ยนโฉมหน้าอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลทั้งหมด[9][10]